Страшный глютен

В последнее время упаковки мучных и злаковых (да и не только) продуктов все чаще помечают словами «Без глютена», и особо бдительные покупатели, ведущие здоровый образ жизни, предпочитают покупать именно такую еду. Мол, лучше подстраховаться и не есть какой-то там «глютен»: а вдруг он вредный? При этом они даже не догадываются, что попадаются на крючок маркетологов, которые решили заранее, как они испугают страшным словом особенно сознательную часть покупателей. Глютен или клейковина — основной белок злаковых. Он действительно может быть опасен, но только для тех людей, которые больны наследственным аутоиммунным заболеванием целиакией (глютеновая энтеропатия). Раньше целиакия считалась редкий заболеванием (один случай на 1000 человек), но сейчас ее выявляют чаще, как правило, в латентной форме. Но в последнее время продукты пользуются популярностью не только среди тех, кто страдает заболеванием. Все мнительные тоже предпочитают покупать то, что отмечено значком зачеркнутого колоса.

Без холестерина!

Надпись на бутылке с растительным маслом о том, что продукт не содержит холестерина (а он там и не должен содержаться ни в коем случае) — отличный маркетинговый ход. Он работает на тех, кто не в курсе, что в растительном масле не бывает холестерина. Он очень похож на шутку студентов из Калифорнийского университета, которые распространили в кампусе листовки-предупреждения о том, что воду нельзя ни в коем случае пить, поскольку в ней содержится опасное вещество без вкуса, цвета и запаха — дигидроген монооксида (монооксид дигидрогена — научное название обычной воды). Удивительно, что никто из маркетологов не воспользовался этим термином и не предложил поместить на продукт надпись о том, что он «Не содержит дигидрогена монооксид». Слово могло бы сойти за опасное.

Без консервантов

Заметив моду на здоровое питание и правильный образ жизни, производители покусились на самое святое для приверженцев ЗОЖ — консерванты. И избавили визуально часть продуктов от их содержания. Например, не так давно отличился производитель напитка Coca-Cola. Он выпустил бутылку с новой этикеткой и надписью «Без консервантов. Натуральный краситель карамель». Хорошо, консервантов нет, но стал ли напиток от этого менее вредным?Лишний вес из-за содержания большого количества сахара или больные почки — это только часть проблем, которые могут возникнуть у любителя сладкого напитка. Но пить его, видимо, все равно можно и бояться нечего — ведь консервантов-то нет!

Соль и вода без ГМО

За последние десять лет генетически модифицированные ингредиенты стали еще одной страшилкой (к ним действительно можно относиться по-разному, это личное дело каждого). Зато маркетологи, не обсуждая, полезны или вредны ли на самом деле ГМИ с ГМО, полюбили шлепать надпись «Без ГМИ» на любой попавшийся продукт, вне зависимости от того, есть ли в они в нем или нет (вряд ли недоверчивому покупателю удастся быстро проверить их наличие даже при большом желании). Право у них такое есть, но важно знать, что в Москве, например, подобная маркировка является делом добровольным. Штамповать фразу можно на любой продукт. На покупателя, конечно, такая уловка действует, если оповещение о содержании вредных ингредиентов не доведено до маразма. Как в случае, когда фраза появляется на тех продуктах, в которых даже при большом желании ГМИ появится не могут — например, на пачках с солью.

Великий пост

Великий пост — хороший повод привлечь внимание к продукту. В это время реклама и упаковка преображается, на ней появляется информация о том, что продукт является постным. В итоге покупателю может быть предложено два одинаковых продукта, просто один с наклейкой «Постное меню», а другой без. На самом деле большой разницы может и не быть: как были овощи постным блюдом, так им и остались. Зато покупатель, не слишком глубоко разбирающегося в составе продукта, но соблюдающий пост, вполне себе может попасться на маркетинговый ход и, выбирая между простым батоном и батоном с наклейкой «Постный продукт», выберет второе.

Суперполезные бактерии

Бактерии в йогуртах и кисломолочных продуктах, о которых рассказывают в рекламе на экранах ТВ, — поистине уникальное изобретение маркетологов. В действительности многие из них являются обычными бактериями, живущими в микрофлоре человека. К таким, например, относятся бактерии ActiRegularis. Их настоящее название — Bifidobacterium animalis. Предприимчивые товарищи запатентовали красивое название одного из штаммов этой бактерии. Все бы ничего, но эффективность того, что Bifidobacterium animalis выживает в кислой среде желудка и не отторгается, доказана лишь исследованиями компании Danone и других компаний, производящих продукты с этой бактерией. В апреле 2010 года Европейское агентство по безопасности пищевых продуктов (EFSA) во Франции начало проверку свойств йогуртов, после чего Danone фактически признала, что йогурты не содержат никаких особо полезных ингредиентов и заявила об изменении своей рекламной кампании в стране.

Волшебные шампуни

Маркетологи любят придумывать не только полезные бактерии в йогуртах, но и изобретать новые суперполезные вещества в косметических средствах, шампунях и кремах. Например, выпускают новую серию косметических средств с экстрактом кашемира, который на самом деле является ланолином. Его действительно используют в качестве компонента для кондиционеров для волос, поскольку он очищает волосы, — но вещество не влияет на рост и силу волос так, как обещают с голубых экранов. 

Радикальный способ

Еще один маркетинговый трюк, при помощи которого можно убедить покупателя в том, что рекламируемый или продаваемый товар — самый лучший и стоит приобретения, — рассказать о том, что предыдущий продукт той же марки был гораздо хуже, и использовать его уже не надо. «Новая формула», «Новый улучшенный состав», «В пять раз эффективнее», «Улучшенные молекулы», «Еще больше вкуса» — и часто звездочка с указанием на то, что рекламируемый товар улучшен по сравнению с предыдущим на энное количество процентов. Наверное, случается, что среди производителей попадаются честные, и состав продукта действительно улучшается. Но увы, у потребителя, попавшегося на такую удочку нет никаких возможностей проверить, были ли намерения благими.

Global Russians

Хитрый способ сыграть на чувствах потребителя — заставить всех вокруг поверить в то, что твой бренд не такой, как остальные. Например, замаскироваться под иностранный бренд, на самом деле производя свои продукты где-нибудь в Подмосковье. Ralf Ringer, Sela, OGGI, InCity, Zarina, Be free, Savage, People Wear, O’stin, Carlo Pazolini, Chester, Carnaby, TJ Collection, Paolo Conte — это только маленькая часть брендов, изображающих из себя «иностранцев».

НИИ рекламы

В апреле 2010 года Федеральная антимонопольная служба оштрафовала ООО «Юнилевер Рус» за рекламные плакаты в метро. Реклама сообщала, что чистящее средство «Доместос» является средством профилактики гриппа H1N1 у детей раннего возраста. Интересно, что такую рекламную кампанию одобрил НИИ гигиены и охраны здоровья детей и подростков РАМН. Как это могло произойти? Оказывается, случаи, когда разные госучреждения дают добро на рекламу, — не редкость. «Ассоциация стоматологов рекомендует», «НИИ питания РАМН заверяет» — все видели подобные фразы. Лабораториям выгодно сотрудничать с бизнесом, поскольку для многих структур подобные одобрения — единственный способ выживания.